Bierernst? Burgdorfer Bier als Leidenschaft!

Stefan Herrmann hat eine Leidenschaft für Bier. Genauer gesagt für das Burgdorfer Bier. Er und weitere ehemalige Burgdorfer Gymnasiasten und Bier-Enthusiasten haben vor rund 15 Jahren beschlossen: Burgdorf braucht wieder ein eigenes Bier. Sie gründeten eine kleine Brauerei, die Burgdorfer Gasthausbrauerei AG. Inzwischen gehört im Schnitt jedem dritten Burgdorfer ein Stück davon. Stefan Herrmann, PR-Berater und Partner bei der by the way communications AG, engagiert sich in seiner Freizeit als Verwaltungsrat der AG für das Burgdorfer Bier und war von Beginn an fürs Marketing zuständig. Das Honorar für den Verwaltungsrat besteht seit jeher einzig aus dem Bier, das er während seiner Sitzungen konsumiert.

 

Ja, ich gebe zu, ich habe sie, diese Leidenschaft. Diese Leidenschaft für Bier. Bier mit der kunsthandwerklichen Note, wohlverstanden. Ihr ist zuzuschreiben, dass ich mich 1997 einer Handvoll Haudegen und ähnlich gelagerter Bier-Enthusiasten angeschlossen habe. Als allesamt ehemalige Burgdorfer Gymnasiasten (mehrheitlich Angehörige der Studentenverbindung Bertholdia) war uns gemein, dass wir nicht weiter hinzunehmen gewillt waren, dass Burgdorf kein eigenes Bier mehr hat. Noch bis zum Ersten Weltkrieg gab es in der Stadt nämlich drei florierende Brauereien, die ihr Bier – wohl des ausgezeichneten Brauwassers wegen – bis weit nach Europa exportierten (interessant nachzulesen unter dem unten aufgeführten Link „Burgdorfer Biergeschichte“, übrigens).

Stefan Herrmann

Stefan Herrmann

 

Als sich 1997 abzuzeichnen begann, dass die vernachlässigte Wirtschaft Schützenhaus umfassend renoviert werden sollte, schlug unsere Stunde: Unter der führenden Hand eines Kardiologen erreichten wir, dass wir im Zuge des Umbaus im Unterbaurecht eine kleine Brauerei installieren konnten, und hoben dafür die Burgdorfer Gasthausbrauerei AG aus der Taufe. Von Beginn weg war ich, wie heute auch im Verwaltungsrat der AG, fürs Marketing zuständig. Meine erste Aufgabe bestand darin, die Kommunikation zur Beschaffung des Aktienkapitals zu führen. Der Erfolg stellte sich auf Anhieb ein: Nach nur drei Monaten – und ohne einen einzigen Werbefranken eingesetzt zu haben – waren die 2’000 Aktien à 250 Franken verkauft. Für jeden Angehörigen der Vereine, die im Schützenhaus ihr Stammlokal hatten, war es Ehrensache, eine Aktie zu zeichnen. Von den Vereinen aus verbreitete sich die Begeisterung schnell in der ganzen Stadt. Heute besitzen über 5’200 Einzelpersonen die mittlerweile 8’000 Aktien. Das bedeutet, dass im Schnitt jedem dritten Burgdorfer Bürger ein Stück Brauerei gehört. Es könnten durchaus noch mehr sein, denn für die „Volksaktie“ gibt es, auch nach wiederholten Kapitalerhöhungen, eine Warteliste. Das natürlich auch wegen der Generalversammlung, die längst ihren festen Platz im Burgdorfer Kalender gefunden hat. Sie bringt die Sympathie und die Verbundenheit von Burgdorf mit seinem Bier wohl am schönsten zum Ausdruck – beileibe nicht nur, weil das Taggeld in flüssiger Form ausgegeben wird.

Burgdorfer Bier kann zaubern

Noch bevor der erste Liter gebraut war, erkannte ich damals eine zentrale Eigenschaft unseres künftigen Produkts: Burgdorfer Bier kann zaubern! Es zaubert meinen Mitmenschen ein Lächeln ins Gesicht. Das kommt daher, dass Bier den Menschen nicht einfach egal ist; Bier hat seit jeher eine ausserordentlich hohe Emotionalität. Sie verstärkt eine starke Polarität, die sich mit einfachen Worten auf diese Formel zurückreduzieren lässt: Lokales Bier ist einfach, ist stolz, ist sympathisch, ist gut. Bier von internationalen Grosskonzernen hingegen ist Einheitsgeschmack, ist ohne Identität, ist Pfütze, ist Übel. Nachdem der Konsument (allzu) lange die Wahl allenfalls zwischen einer Stange und einem Becher hatte, wollte er zu Beginn der 70er mehr. Mehr Auswahl, mehr Geschmack, mehr Individualität. Heute nennt man diese Entwicklung das Aufkommen der Bierkultur. Für einen, der als Geschäftsleitungsmitglied einer Agentur und PR-Berater seine Brötchen auch damit verdient, Öffentlichkeit herzustellen, liegt hier natürlich ein nachgerade paradiesisches Tummelfeld brach…

Das tröstet denn auch über die Brotlosigkeit der Kunst hinweg, die ja wohl aus der Begeisterung erst die Leidenschaft macht. Das Honorar für den Verwaltungsrat besteht nämlich seit Anbeginn einzig aus dem Bier, das er während seiner Sitzungen konsumiert (was die Generalversammlung Jahr für Jahr kräftig beklatscht). Dafür setze ich einen erklecklichen Teil meiner Freizeit ein, um nicht nur verschiedene Kommunikationsprojekte zu realisieren, sondern mich bei jeder passenden (oder auch unpassenden) Gelegenheit fürs Burgdorfer Bier zu engagieren. Das kann denn auch schon mal zur Folge haben, dass Bekannte mir – in vollem Ernst, so vermute ich – diese sauglatten T-Shirts mit einem Aufdruck wie „Durstlöschzug – Einsatzleitung“ und dergleichen schenken. Oder mich beim Smalltalk auf das eine Thema Bier zurückreduzieren. Für einen, der als PR-Berater seine Brötchen auch damit verdient, die Reputation anderer Leute ins rechte Licht zu rücken, ist das nicht immer ganz unproblematisch…

Eine Bierfahne – einmal anders

Das Sympathiepotenzial von Burgdorfer Bier zu erleben, vielmehr noch damit zu spielen, ist hochgradig faszinierend. Als die Gasthausbrauerei zum Beispiel ihren zehnten Geburtstag feierte, schenkte ihr der abtretende Stapi eine Fahnengarnitur, die (endlich) den Betriebsstandort anzeigen sollte. Für mich war sofort klar, dass unsere Fahne nicht einfach formlos vor dem Schützenhaus gehisst werden darf. Ich ersann die „Burgdorfer Fahnenweihe“: Mit vergleichsweise kleinem Aufwand schrieb ich alle (im Web auffindbaren) Burgdorfer Vereine an und lud sie ein, unserer Fahne mit ihrer Vereinsfahne ein Ehrengeleit zu geben, wenn sie zum Schützenhaus gelangen soll. Das Resultat: Über 30 Vereine mit insgesamt über 400 Leuten machten am Umzug (mit vier Marschmusikformationen) mit. Einige Vereine bastelten extra eine neue Fahne, eine Handvoll Heimweh-Burgdorfer gründete sogar eigens einen Verein. Dass der Umzug weitaus mehr Teilnehmer als Zuschauer hatte (ich zählte bei Regenwetter wohl deren 20), tat der Freude keinen Abbruch. Im Gegenteil: Der Marketer in mir sah sich im ausserordentlich hohen Aktivierungspotenzial der Zielgruppe bestätigt.

Bankstrafe fürs Marketing

Nicht zuletzt deswegen bin ich wohl der einzige Marketingverantwortliche, der sich mit einem periodischen Marketingverbot konfrontiert sieht. Weil sich das Burgdorfer Bier einer dermassen grossen Sympathie und – damit verbunden – einem ähnlich grossen Zuspruch erfreut, verzeichnet die Gasthausbrauerei nämlich jährliche Wachstumsraten von durchschnittlich rund 20 Prozent. Da natürlich auch der optimistischste Businessplan kein solch immenses Wachstum vorausgesehen hatte, war ein fortwährendes Flickwerk die Folge. In grosser Eile mussten wir in verschiedenen Etappen die Infrastruktur erweitern, Anlagen nachrüsten, Lagertanks ergänzen. Heute braut ein hoch motiviertes Brauteam um einen phantastischen Braumeister auf einer für 1’500 Hektoliter konzipierten Anlage deren 5’000 und mehr. Trotz aller Bemühungen geraten wir im Sommer immer wieder in drohende Lieferengpässe. Mit bösartiger Hartnäckigkeit werde ich also immer nach dem Weizenbier-Anstich mit einem Marketingverbot belegt. Das ich natürlich ebenso hartnäckig umgehe: Ganz im Sinne des Braumeisters pflege ich zu Beginn der Hochsaison mein Communiqué abzusetzen, wonach die Kunden gehalten sind, ihr Leergut zurückzubringen, damit er Bier abfüllen und so einen drohenden Lieferengpass umgehen kann. Und schäme mich sogar fast ein wenig dafür, dass es immer einen schönen Abdruck findet und sofort wieder die Nachfrage ankurbelt.

Geniessen mit Verstand

Jetzt haben wir im Verwaltungsrat Remedur geschaffen: Nachdem die Kapazitätsgrenzen im Schützenhaus längst erreicht und sogar überschritten waren, zieht die Burgdorfer Gasthausbrauerei Ende Herbst 2012 an einen neuen Standort, ins symbolträchtige Burgdorfer Kornhaus. Dort werden neue Infrastrukturen bereitstehen, die endlich Luft geben und Raum für Entwicklung schaffen. Es wird Möglichkeiten geben, mehr als drei Sorten Bier und neben den – vielleicht etwas rustikalen – Halbliter- auch kleine Flaschen ins Angebot zu bringen. Für den bisher zurückgebundenen Marketingverantwortlichen heisst das natürlich „Bremsen los!“. Dabei ist uns bewusst, dass wir mit unserem Burgdorfer Bier nicht völlig ungebremst wachsen wollen und können. Wenn „Bier braucht Heimat“ nämlich unsere Losung ist, dann liegt diese Heimat in und um Burgdorf. Verlassen wir sie und überschreiten wir eine bestimmte Grösse, gehen Authentizität und Glaubwürdigkeit verloren. Die Gefahr, als „Grossbrauerei“ (mit den erwähnten negativen Assoziationen) wahrgenommen zu werden, lauert um die Ecke. Fürs Wachstum des Burgdorfer Biers gilt also, was auch für sein Verkosten gilt: Die vernünftige Dosierung macht’s.

Weiterführende Links:

 

Burgdorfer Bier:Website

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Burgdorfer Biergeschichte (1750 – 1920)

Artikel: „A rising star in the volatile Swiss beer market: Brauwelt International vom 22.08.2012“

Fotografie Stefan Herrmann, Barbara Hess @pictura

 

 

2 Gedanken zu “Bierernst? Burgdorfer Bier als Leidenschaft!

  1. René Wolflisberg

    Sehr guete Bricht. Das heit Dir sinerzit guet gmacht. I bi sit däm Johr ou ändlech e stouze Bsitzer vore Aktie.
    Stefan, ou trotz däm Du e Marketing Spezialischt bisch. Immer dra dänke, dases es lokaus Bier isch! Muesch auso Dini Ufgab nid immer perfekt mache;-)

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